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PPTV百亿内容开放战略,矛盾表象下的底层逻辑是什么?

作者:罗超TMT 浏览:1134 发表时间:2017-06-09 17:00:17 标签:PPTV,百亿,开放 来源:罗超TMT



大约两周前PPTV给我发来了上海新品发布会的邀请函,最初我以为这会是一场司空见惯的硬件发布会,剧本大致是这样的:讲讲配置、谈谈内容、突出卖点,最后公布价格。不过,昨天的发布会却出人意料:这场发布会的重头戏不是硬件,而是百亿内容开放战略,说得直白点就是,PPTV要将曾经的对手变成伙伴,这看上去很矛盾、让人疑惑。那么,PPTV开放战略的底层逻辑是什么?


PPTV开放战略要让对手成伙伴

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PPTV在与苏宁结盟之后,基于后者资金优势,先后拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等热门体育内容的全媒体独家版权,价值超过百亿元,覆盖90%的体育赛事,在足球这一类目上更是一骑绝尘,无人能出其右。在体育形成优势之后,PPTV还在布局娱乐版权,其全网首播的《人民的名义》成为中国电视剧史上最大黑马,还拿下《凉生,我们可不可以不忧伤》等一批头部影视剧版权。

在上海新品发布会上,PPTV宣布要将所有这些内容开放给友商,同时,PPTV自主研发的Rubic智能电视系统也将开放给合作伙伴,这个系统不仅集成了PPTV的内容,还有超级直播、内容聚合、快捷P键、语音交互等功能。PPTV还宣布其开放战略中包括苏宁资源尤其是渠道资源的开放,将给合作伙伴提供“品牌联合推广”、“销售渠道主推”、“内容合作分成”等扶持政策。

已经率先与PPTV通过开放战略合作起来的有康佳、飞利浦、夏普等电视厂商。理论上来说,它们是PPTV的对手。因为自2015年7月发布首批电视以来,硬件已经成为PPTV核心业务之一。这次发布会宣布开放战略的同时,PPTV还发布了新款旗舰版智能电视N55,这表明PPTV并没有放弃自有硬件业务的打算。PPTV一边自己做电视,一边却向友商开放内容、系统和资源,这在智能电视行业堪称前无古人。但将对手变为伙伴,PPTV此举看上去又显得有些矛盾。


PPTV的开放战略会有人买账吗?


从6月6日的新品发布会来看,PPTV的开放战略已经得到了一些厂商的支持,PPTV发布旗舰电视N55的同时,还与康佳、飞利浦和夏普联合发布了多款产品,PPTV透露,康佳、夏普、海信、创维、飞利浦以及熊猫等品牌均在跟PPTV合作。

PPTV自己做硬件,开放战略却得到友商的支持,核心原因还是利益驱使。具体来说,我认为可以从以下几个维度来看待:

第一,PPTV的内容资源对于电视厂商的吸引力。

现在市场上销售的每一台电视都是智能电视,尽管不同厂商都在打各自的卖点,但对于用户来说,智能电视最大的不同还是在于内容的丰富性和个性化上。不过,做硬件的电视品牌大都不具备内容基因和储备,都是与第三方平台合作进行内容接入,但来来回回选择就是那几家平台,结果就是内容同质化,因此电视品牌急需差异化同时又受用户欢迎的内容。PPTV的内容布局已经足够庞大进入百亿阵营,并且一直采取“人无我有”的差异化布局,尤其是“只此一家”的体育内容,恰好是用户看电视时的顶部内容,因此它的内容对于电视品牌很具吸引力。

第二,苏宁的资源尤其是渠道资源没有品牌会拒绝。

苏宁是中国最大的家电线下零售渠道,2016年苏宁门店数量达到1510家,2017年还将再开1100家新店。同时,苏宁很早就在布局线上线下一体化,苏宁易购是阿里和京东之后第三大电商平台,苏宁还接受了阿里巴巴投资一起玩新零售。对于电视这样的“大家伙”来说,消费者决策时更需要看实物体验,看画质、外观、声音等等,并且其对安装、售后等环节的要求也更高。同时,线上便捷的购物体验、丰富的营销活动以及透明的产品信息,对消费者而言也有吸引力,这些特征意味着电视一定需要新零售,因此苏宁的渠道优势对于电视品牌来说吸引力还是很大的,毕竟卖出去才是电视机追求的核心目标,而PPTV的开放战略中一个部分就是苏宁的资源,比如“销售渠道主推”。

第三、PPTV在硬件上走向高端弱化彼此竞争关系。

这次PPTV发布的N55从配置来看定位高端,定价4999元起步在互联网电视中也属于高端价位。这意味着它跟绝大多数品牌之间都错开了竞争,殷宇安对此进行了明确解释:

“PPTV做高端产品,就是要在硬件上留出足够的空间跟厂家合作,在顶部我们做一些硬件产品的尝试,保证我们了解硬件生态,同时把我们的产品在硬件终端里面做得好的能力释放到下面,这是我们的逻辑。”

从模式上看,PPTV会越来越趋于做一家互联网内容运营商,百亿内容开放意味着它跟爱奇艺们扮演了一个角色,第三方电视成为它的分发渠道和获客渠道,电视品牌负责做好硬件本身。殷宇安表示“PPTV不看单体电视的量,我们要看的是内容用户,看整体的用户量是多大。”,就是说PPTV追求的不是电视卖了多少台来赚更多“硬件钱”,而是通过开放战略让PPTV内容获得更多用户,再通过体育会员、内容广告等方式,跟电视厂商一起赚取更多的“互联网钱”。换一个角度来看,百亿体量内容要实现回本,也必须要分发到更多用户才能实现,只靠自己卖电视肯定不行。

PPTV开放战略还包括了RUBIC智能电视系统的开放,事实上,在发布第一款电视之前,2015年4月,PPTV就宣布PPOS操作系统将开放给三星、LG、飞利浦、康佳、长虹、海尔、先锋等苏宁合作伙伴。从这个角度来看,开放一直是PPTV想要做的。现在有了内容储备,PPTV在众多开放平台中则具有独特的竞争力——电视操作系统不只有RUBIC,但别家没有差异化内容,也没有渠道资源。相对于视频网站而言,PPTV能提供的又不只是内容,还有操作系统、渠道资源等等,自己做硬件同时又了解生态。


未来没有绝对封闭只有绝对开放


PPTV通过开放战略构建一个开放生态,与视频网站不同的是它自己做电视硬件,看上去矛盾,实际上却很合理。从诸多行业来看,自营和开放从来都可以并存,甚至互相促进。比如谷歌有业界公认最繁荣的Android生态,但它也做自己的硬件产品,从Nexus系列到Pixel系列,做硬件让谷歌更了解硬件生态,一定程度上成了行业的“demo”,PPTV做高端电视的思路跟Google Pixel手机如出一辙。再比如京东,它有自营电商业务,但也有开放平台,自营电商发展起来的物流能力开放给第三方商家促成了更好的电商体验。所以,自营和开放并不矛盾。

从商业的本质来看,企业过去更多是你死我活的竞争关系,行业充满着口水战、公关战、价格战。然而当企业涉足业务越来越多之后,就越来越多的体现出一种新的共存关系:竞合。

竞争之中有合作,合作之中又有竞争。不久之前菜鸟和顺丰之间的纠纷就体现出这样的关系:顺丰要从阿里获得订单,大家有合作关系;但它又想做物流生态与菜鸟有竞争关系。BAT之间同样如此,阿里和腾讯在许多领域竞争上演“两马战”,但它们又可以共同投资一些企业或者让各自投资的企业合并。这倒是生动地诠释了一句老话“没有永远的敌人只有永远的利益”,大家有竞争,但在共同利益驱使下还是能够合作起来。因此这样来看,PPTV与电视品牌之间的关系就完全可以理解了。

从趋势来看,PPTV走开放之路也是顺应时代的举措。不乏有公司想要建立一个绝对封闭的独立生态系统——虽然看上去有生态的雏形,但都是控股子公司,没有得到与荣俱荣的开放生态的精髓,事实证明这条路很难走通。说到生态,行业最爱用谷歌和苹果生态举例,一个开放一个封闭,然而事实上两个都是开放的,苹果有许多合作伙伴、成就了许多开发者,只是大家对于生态管理和控制的方式不同,谷歌民主式,苹果家长式。可以说,未来没有绝对封闭只有绝对开放的生态。

内容平台要分摊巨大的内容成本,更要走开放路线依靠生态的力量。腾讯音乐集团在拥有最大的版权储备之后还将版权分销给网易云音乐,双方体现出“竞合关系”,与PPTV的开放战略别无二致。

“自己的路越来越好走,让别人无路可走”,这是上个时代的野蛮竞争手段,现在已经很难走通。所以,表面上看PPTV开放战略有点矛盾,但其底层逻辑却很清晰、也走得通。


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